Toshi Stone简介：拥有180年历史的宝洁公司30年前进入中国的第一个部门是“消费者市场研究部门”。既然宝洁不再可见，宝洁公司大中华区总裁发表了一份文件说：“要想赢回中国市场，我们必须了解消费者初学者”，宝洁在这30年中如何失去了中国消费者？金美|宝洁公司曾经是日用化学工业的代名词。在过去的很长一段时间里，宝洁一直牢牢占据着中国日用化工市场的头把交椅。但是，随着中国日用市场的不断增长，昔日的霸权恰恰相反，风光不再存在。近年来，关于宝洁的好消息很少。相反，到处可见类似于“堕落的祭坛”和“谁杀死了宝洁”的报道。其产品的市场份额在全球许多国家（拥有200多个品牌）已不同程度地下降。几乎死了一半。最糟糕的时刻可能发生在2016财年。宝洁公司的销售额为653亿美元，利润为134亿美元。这个数字甚至不到10年前，在2006财年，宝洁公司的年销售额达到682亿美元。美元的利润为139亿美元。宝洁关培生项目在中国培训了第一批职业经理人，在瞬息万变的世界中曾被称为“黄埔军校”。如今，宝洁不再是求职者最抢手的报价，对人才的吸引力下降也象征着宝洁的失败。宝洁进入中国已有30年。 30年后，宝洁公司大中华区总裁马瑞斯开始反思。他们不了解中国消费者。作为宝洁公司，拥有数百年的品牌管理经验和成功的营销经验，为什么今天它屡屡犯错并失去很多基础？宝洁从神话跌落到祭坛发生了什么？马瑞斯的《方子》可以允许宝洁公司重新夺回消费者吗？ 1品牌教父的诞生1837年，英国移民William Pokot和爱尔兰移民James Gambo共同生产和销售肥皂和蜡烛。两家公司各自投资359。47美元在辛辛那提成立了宝洁公司。以该人命名）。宝洁公司经营的主要产品类别包括：洗发水和护发产品，护肤和美容产品，个人清洁产品，口腔护理产品，妇女保健产品，婴儿护理产品，织物家庭护理产品，食品和其他8个产品类别。每个产品类别都有多个品牌。宝洁公司成立之初（1837年至1890年）只是一家生产蜡烛和肥皂的小作坊。宝洁公司生产了标志性产品象牙皂。该产品因其象牙白的外观颜色和适中的质地以及在水中漂浮的能力而在杂志中得到广泛推广。象牙香皂的普及使宝洁意识到了产品开发和品牌建设的重要性，并开放了自己的营销渠道。 1890年，宝洁公司建立了历史上第一个企业研发中心。在第二阶段（1890年至1945年），基于象牙皂的成功，宝洁开始了品牌管理。宝洁公司成立了专门的消费者研究部门，以研究不同消费者的喜好，并销售30多种肥皂和香皂，从而形成了多品牌战略的雏形。到1931年，宝洁公司的品牌管理已成为制度化和正规化的管理模式。 1937年，随着电视的诞生，宝洁开始在电视广告中投放广告，并因此而得名“肥皂剧”。在销售渠道方面，宝洁还改变了以前的杂货店运营模式，从批发商的季度采购到直接向零售商的销售。在第三阶段（1945年至1980年），宝洁开始了大规模的公司收购，并计划进入世界。自公司成立以来，宝洁一直非常重视技术研发。当时推出的Tide品牌是继象牙肥皂的象牙品牌之后宝洁最受欢迎的产品。除肥皂外，宝洁公司还开始涉足婴儿尿布，棉纸产品，牙膏和织物柔软剂，并开始生产食品进入咖啡市场。通过不断的收购，公司的业务范围不断扩大，并在海外设立了分支机构。截止1980年，宝洁公司的业务范围已扩大到23个国家。在此期间，宝洁（Procter＆Gamble）品牌家族已初具规模，而佳洁士（Crest）品牌已成为第一个获得美国牙科协会（American Dental Association）认证的牙膏品牌。在第四阶段（1980年之后），宝洁继续进行收购过程，不断扩大业务范围，并开始从其他公司收购现有品牌。在此期间，宝洁不仅使用媒体渠道进行传播和促销，而且还开始使用多种品牌传播方法参加品牌推广活动。同时，在产品渠道上，宝洁与沃尔玛共同建立了“宝玛模式”。这种强大的组合营销方式从分销方式变为直接销售方式，有效地改善了宝洁传统产品渠道的不足。宝洁公司是全球第一家实行多品牌战略的公司，并在行业中创造了许多趋势。最高时期有300多个品牌和250亿美元的品牌（包括帮宝适，吉列，潮汐，碧浪，Downy，潘婷，Hyfes，玉兰油，欧乐B，佳洁士，Dawn，Fairy和Hu Shubao），宝洁的分支机构分布在全球超过160个国家/地区中。宝洁率先推出了“品牌管理系统”，并成为20世纪最具创意的营销史诗。它使宝洁公司在营销界享有盛誉，并赢得了品牌教父的称号。基本原则是：像管理公司一样管理品牌。宝洁将不同的产品区分为不同的品牌，形成了强大的多品牌战略。品牌以消费者研究为核心，通过对消费者，市场渠道，国家和行业的研究为品牌战略决策，模型选择，识别，延伸和管理提供保证。宝洁公司一向采用“最优猜测定价”定价策略，这种定价策略非常灵活，能够适应市场反应并迅速调整。例如，当宝洁公司首次推出“帮宝适”尿布时，价格为10美分，市场反应冷淡。宝洁迅速调整了生产线，并将成本降低到6美分，以获得良好的市场效果。 180年来的改进和发展逐渐创造了繁荣。 2进入中国市场的光彩和一半1988年，宝洁公司以每瓶19元的海菲丝洗发水打开了中国市场的大门。在海菲斯取得巨大成功之后，宝洁公司也属于其美发系列。飘柔·潘婷（Rejoice Pantene）也介绍到中国，后来宝洁（Procter＆Gamble）带领其美容护肤系列玉兰油（Olay），SK-II等进入中国，并很快占领了中国高端消费市场的高地。宝洁公司进入中国时，正值中国经济迅速发展并渴望引进外资的时期。人们对商品质量和种类的追求正在提高。作为百年历史的跨国公司，宝洁拥有成熟的管理体系，先进的研发，生产技术和设备，领先的行业品牌管理体系，消费者研究经验和营销模式，构成了行业的垄断优势。借助国家对外资的优惠政策，宝洁中国分公司在广州成功开业。宝洁在中国的第一个部门是最核心的消费市场研究部门，这是宝洁的多品牌战略发展“军事部门”。该部门从有关消费者行为的历史数据和对业务的深刻了解开始，以预测行业和公司的未来发展，在对消费者进行了全面的调查和研究之后，宝洁公司以准确的品牌定位确立了品牌的核心价值，永远不会轻易改变它，然后根据品牌的核心价值开展所有品牌营销活动。例如，舒福佳品牌的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康”，这也是舒福佳多年来品牌推广的主题。宝洁的广告通常不会凭借独创性和创新而获胜。它的宗旨是促进产品功能和品牌文化，突出品牌的核心价值，并具有显着的促销效果。宝洁公司不相信品牌周期理论，因此将永久性品牌的创建作为自己的品牌理念。宝洁针对不同的目标市场推出了不同品牌的不同产品，品牌的管理及相关活动相对独立，自主。利用品牌之间功能和特性上的差异赢得具有不同需求和生活方式的消费者，宝洁获得了更多的经销权和更大的市场份额。宝洁（Procter＆Gamble）在中国市场推出了海菲斯（Haifeisi），飘柔（Rejoice），潘婷（Pantene），沙宣（Sassoon）和Xcare等五个主要品牌。通过发现和制造痛点和需求并使他满意，宝洁通过在产品中注入更多知识来提高品牌的吸引力，并成功实现了促销目的。宝洁（Procter＆Gamble）使消费者认为每个品牌都有其目标，可以满足消费者的需求。例如，“欢喜”的特征功能是使头发像丝绸一样柔滑。 “海飞丝”的主要功能是去除头皮屑，而“潘婷”的主要功能是修复受损的头发。专业沙龙产品“伊卡洛斯”是草药香水的卖点。在这一理念的指导下，宝洁通过多品牌营销策略在日用化学工业的各个领域中占有很高的市场份额。宝洁还坚持在不同品牌之间共享营销资源和经验，这也是宝洁成功的秘诀之一。 Rejoice，Pantene，Olay和Pampers子品牌成功的最重要原因是其背后强大的公司品牌宝洁（Procter＆Gamble）的支持，这为这些品牌提供了更高质量的品牌形象。宝洁（Procter＆Gamble）对许多子品牌的主要需求是突出产品特征和品牌健康的正面形象。宝洁每个子品牌的成功最终创造了一个更成功，更高品质的公司品牌。宝洁曾经是日用化学工业的代名词。在过去的很长一段时间里，宝洁一直牢牢占据着中国日用化工市场的头把交椅。十年前但是，随着中国日用化工市场的持续增长，昔日的霸权正面临核心品牌优势的丧失，弱势品牌的销售疲软，困境无法得到保证。 3宝洁如何失去中国消费者？关于宝洁公司的衰落，宝洁公司大中华区总裁马瑞思认为，他必须从对消费者的深入了解入手，他在这方面进行了几项改革：“我们的第一个变革是创新基于消费者的变化，即带来更多高端创新，并确保我们所有的研发都针对消费者；其次是改变我们与消费者沟通的方式；第三次变化是制定本地营销策略最后，我们还希望确保紧跟消费者的脚步，并确保在这一领域的足够投资。“他说，他想保持谦虚，重新认识中国，并赢得中国消费者。这位总统真的了解中国吗？他的宝洁有症状吗？宝洁的失败是高端的吗？毫无疑问，宝洁在品牌推广的道路上挣扎。 2013年，飘柔推出了升级版产品，仅最初的市场支出就投入了数亿元人民币，但第一年的销售数据未达到预期的一半。 2015年，潘婷升级了PRO-V系列，该系列也因此被击败。玉兰油的“母品牌”身份也难以摆脱。宝洁是否只面临着不涨的痛苦？在中国的日常护肤品市场中，尽管欧莱雅，资生堂，雅诗兰黛和其他外国公司仍占据行业的前列，但许多本地品牌如Polaia，Marume，Han Shu和Amoy方和艺业等迅速崛起。这些品牌的成功表明，宝洁的问题不仅仅是“不涨”，更严峻的挑战是“不跌”。尽管宝洁公司一直在呼吁渠道下沉，但这位“外国人”并没有真正找到适合中国农村市场的本地化调整计划。通过几次到农村的旅行，再加上大规模的电视广告活动，宝洁基本上在消费者中树立了品牌形象。但是，宝洁公司的农村发展仍然很困难，其原因仍然是由于渠道力量不足和价格高昂。尽管Rejoice推出的9。9元套餐非常优惠，但与“蜂花”和“拉芳”的3。5元至6。5元的价格相比，它没有任何优势。降价也损害了其品牌形象，加剧了品牌推广的难度。在皮肤护理市场上，宝洁公司也没有同类产品。成为“领先产品”，但宝洁公司没想到它会成为价格的“受害者”。为了表明其产品价格低廉，宝洁已成为目标。国内二三线品牌的兴起与这种情况无关。宝洁公司没有为中国的广大领土和发展的多样性做好准备。宝洁公司在“下沉”方面表现不佳，甚至开始关闭网络。国内大型超市的崛起使宝洁公司相信中国将效仿美国，零售商店将逐渐消失。因此，启动了“宝洁2005分销商计划”，以削减边缘的一些小分销商，只剩下与宝洁合作最好的大型分销商。宝洁很难“下山”。由于它的自我破坏，宝洁的销售额也急剧下降。宝洁应如何改变与消费者沟通的方式？在中国，宝洁公司是电视广告领域的最大参与者，这是不争的事实。我们都从小看过宝洁广告。 1998年，宝洁公司的全球广告收入约为30亿美元，约占其年销售额的1/10，并逐年增加。在2015财年，宝洁削减了近7亿美元的营销费用，但其营销费用仍为82亿美元，居世界首位。凭借其雄厚的资金和精湛的广告运作方式，以天文广告总金额，相对集中的广告，高端媒体广告，30秒长的广告情节展示，迅速占据了公众舆论的高地（尽管以宝洁公司而言）资本实力略逊于联合利华，但在中国的竞争中一直处于优势地位。宝洁在电视广告中走得太远，未能及时掉头。近年来，日用化学品市场的渠道发生了巨大变化。互联网电子商务等新渠道的兴起迅速占领了市场，而传统渠道却在无奈地萎缩。宝洁公司未能跟上电子商务和跨境电子商务的流行。虽然各种品牌的新营销策略大放异彩，但宝洁公司无处可去。例如，在YSL赞助韩国电视剧《来自星星的你》之后，女主角的口红销量大大增加，甚至出现了全球缺货的奇迹。 YSL曾经因销售不佳而退出中国市场，但在2015年重返市场。香飘飘和怡欣财富在《欢乐颂》中的植入效果远超预期。还有另一个荒谬的案例。电视连续剧提到将以高价收购Red Star。营销的有效性是显而易见的。宝洁在新媒体上的努力还有些晚，但这并非没有成功。胡树宝的商业短片《喜欢一个女孩》采取纪录片的形式，提倡女性勇敢地赢得广告界的许多金奖。 SK-II老年妇女的短片也收到了好评。但是要点燃互联网，宝洁公司还有很长的路要走。积极主动的新媒体参与固然重要，但是面对危机，公关能力也是品牌生存的关键。 2006年9月，宝洁公司的“ SK-II”牌金属门得不到及时处理，危机公关对退货的要求非常苛刻，门槛非常高。在引起公众愤怒之后，单方面阻止了返回。 “ SK-II”受了重伤，他仍然心。仅仅依靠中国的本地营销策略能否使宝洁免于火灾？正如宝洁公司所说，玉兰油已通过新时代定位取代了不合适的发言人，取消了不受欢迎的类别，并实现了销售增长。但是，仅此一项，就很难再生宝洁。在实施品牌本地化战略的过程中，宝洁局限于现有外国品牌本地化转型的保守模式。联合利华（Unilever）收购了中国牙膏和美家净（Meijiajing）品牌，法国欧莱雅（L’OréalFrance）收购了护士和玉溪（Yuxi）品牌，强生（Johnson＆Johnson）收购了北京大宝（Beijing Dabao）等。相比之下，宝洁（Procter＆Gamble）几次本土品牌的并购尝试均告失败。同时，宝洁的自有品牌开发已经失败了好几次，这不仅仅是营销策略的原因。宝洁的全球组织非常庞大，各种审批程序也很复杂。由于宝洁中国的新产品开发计划只有在获得美国总部批准后才能付诸实践，因此批准过程通常需要几年的时间。 20世纪末，由于批准，中国洗发水市场中的中草药护发趋势和中国皮肤护理市场中的中草药治疗都被推迟，最终产品被打败。大公司的疾病极大地降低了宝洁的创新能力。在欧洲和美国，从洗衣粉到洗衣液用了30年的时间。在中国，从洗衣粉到洗衣液仅用了5年时间。中国市场的变化是巨大的，但是在过去的十年中，宝洁在中国的这一消费升级浪潮中一直保持沉默。 2012年开始的全球减肥计划也影响了中国市场，许多消息人士指出，宝洁在中国广州的总部废除了数百人和一些部门，并大大降低了成本预算。但是对于中国从初级和传统小商店到全球最先进的零售商，中国市场的复杂性，变化的速度和广泛的覆盖范围是宝洁公司面临的巨大挑战。马瑞斯提供的解决方案具有非致命性。在日本和韩国的日本公司发动猛烈进攻，而中国本土品牌迅速崛起之时，宝洁的反应仍然不够警惕。正如马瑞斯所说：“我倾向于认为中国是发展中国家，并将其视为亚洲市场的一部分。因此，我们将宝洁为其他亚洲发展中国家开发的技术和产品带到中国，然后再应用到中国。他们进入中国市场。“毫无疑问，未来中国将成为军事战略家的战场。它的发展势头凶猛，市场的复杂性不可低估。中国市场的复杂性是外国品牌的巨大门槛，也是民族品牌的巨大机遇。那些赢得消费者的人无疑将具有“进入天堂”的能力。对于宝洁公司来说，这是一场漫长而艰难的战争。