（1）采用的市场细分标准是：人口状况标准，消费者心理标准和购买行为标准。其中，人口状况标准的特定变量为性别，消费者心理的特定标准为生活方式和态度，购买行为的特定标准为购买动机和使用习惯。
（2）影响目标市场选择的因素包括企业的资源和实力以及对市场细分的全面评估。宝洁公司选择的目标市场模型是全面市场覆盖。这种模式是指公司决定进入产品整体市场的各个细分市场，并有针对性地向不同的消费者群体提供不同类型的产品系列。满足产品整体市场各个细分市场的各种需求。
（3）采用：属性定位策略，即基于产品特定属性的定位。
利益定位策略基于产品可以满足的需求或提供的利益以及解决问题的程度。
市场中立定位策略，企业将市场定位在没有人关注或不受竞争对手控制的市场中，以便其推出的产品能够适应这种潜在的目标市场策略。
PS：这符合我们考试的要求。我懒得把它们结合起来。我只是将清洁的具体条件和那些规章制度放到了座位上。
宝洁品牌失败案例分析品牌延伸的三大危害
三年的辛勤工作变成了泡沫，同一故事再次上演。与几年前的润恩一样，宝洁公司在三年内斥资10亿美元购买了洗浴用品Zest，以停止生产并退出市场，从而告别中国市场。
恐怕没人能想到这个结局。2002年6月，当宝洁公司推出令人兴奋的产品时，其特别的路演吸引了无数媒体和公众的关注。它甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但是，宝洁公司现在勉强宣布：“出于长期战略考虑，宝洁公司决定从2005年7月起停止生产令人兴奋的产品。”
至于失败的原因，宝洁公司“吉霜”品牌中国外事部公关经理王宏这样解释：从市场份额的角度来看，“吉霜”沐浴露远非如此。不如“舒佳佳”和“玉兰油”专注于使后两个品牌成为公司资源整合的初衷。
我以为当时的吉霜曾经以崭新的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，赢得了近2％的市场份额，甚至公开挑战了沐浴产品领导者六神。
，但消费者不买。统计数据显示，吉双品牌的市场份额一直徘徊在3％左右，与竞争对手六神在超市的竞争已基本以失败告终。与三年来的30亿广告展示位置相比，这显然是一种具有高投资和低回报的产品。
专家分析
彻底失败的原因之一是它的积极倡导。类似于“新颖和令人兴奋的体验”的沐浴概念尚未为普通消费者所接受，因为目前，中国大多数消费者的沐浴概念仍处于清洁和消毒的水平。
竞争将不可避免地导致优胜劣汰，这不是寻常的事情。因此，令人兴奋的品牌的失败是正常的。就像人们不会因为窒息而浪费食物一样，一个或两个品牌的失败也不应归咎于宝洁品牌战略的失败。
除了轰动一时，宝洁还拥有3个沐浴品牌：玉兰油，舒肤佳和飘柔。其中前三个都是采用的品牌延伸策略，即以最初成功的大品牌为基础的品牌延伸。对于
，对于海尔来说，该集团利用海尔的品牌优势将“海尔”的品牌从冰箱扩展到洗衣机，微波炉，热水器，计算机，手机和许多其他产品。这是品牌延伸。
品牌多元化是市场细分的策略。它不一定是跨行业的或工业的。像宝洁一样，它在家庭领域中，只是针对不同的细分市场，而不是使用相同的品牌，而是使用不同的品牌。
吉双品牌在洗浴市场上并不成功。只能说这个品牌的市场定位存在问题，所以消费者不要购买。但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国公司应在多元化过程中提高品牌推广策略的警觉性。尽管品牌扩展策略在产品发布的早期阶段会产生许多积极影响，但从长远来看，它将带来三大危害：
首先，品牌延伸会损害现有的成功品牌，人们会觉得您没有生意，原来的品牌将逐渐变得模糊和不可信。
其次，品牌延伸也会影响您的新产品，人们会认为您没有从事这项业务，因此对于新产品而言，品牌延伸会使人们具有不专业的形象，这不利于新产品。
第三，品牌延伸意味着多样化或推出更多种类的西装，这违反了重点战略和专有战略，并分散了公司有限的资源。结果是同样做得不好。
因此，以海尔（Haier）和娃哈哈（Wahaha）的品牌扩展策略为例，这可能会对公司造成负面影响，并且很可能损害现有品牌。这是许多中国公司应该提高警惕的事情，也应该向宝洁学习。
从1998年到2000年，中国洗发水市场在中国洗发水市场上风起云涌：联合利华的“黑芝麻”系列产品取材于“夏十莲”，并成为取笑宝洁的杀手。鬼尼“新澳尼枣细发提取物”强调纯天然的价值，并赢得了“何首乌”，“黑芝麻”，“枣椒”等中草药的精华； Ika Lu在中国推广其草药净化产品；河南民营企业鹤壁天元没有错过发布“戴思”黑发概念产品的机会。这些产品基本上都采用定位和区分，系统区分植物和化学，以及将宝洁划分为化学成分阵营的方法，有效地达到了宝洁的重点。另一方面，在世界范围内，自然和环境保护的趋势正在加剧，并成为未来的主导趋势，这可能会使宝洁洗发水走到尽头。面对这种情况，宝洁必须面对这一市场，必须将中草药和植物的概念引入宝洁品牌。润颜认为，在新的千年中，护发产品的趋势将会扭转，天然的黑色和亮丽的美又回来了。同时，随着重庆Oni的衰落，该市场中已有许多消费者在等待新品牌的出现，这也增强了宝洁对推出此类产品的信心和决心。
三年的精耕细作
1997年，宝洁（Procter＆Gamble）开始确定新产品策略，并开始了3年的市场研究和概念测试。宝洁通过科学和严格的市场测试，在从消费者到竞争对手，从品牌到包装等新产品的开发中采用了一致的方法。
首先是进行产品概念测试
在开发产品之前，按照宝洁“成功重新促销”的做法，首先要找出目标消费者的真正需求。为此，宝洁（Procter＆Gamble）先后邀请300位消费者进行了3次产品概念测试。1999年底，包括当时的润扬品牌经理在内的十几个人去了北京，大连，杭州，上海，广州等地，挑选了合格的目标消费者，与他们住了48小时，并进行了一次“ worm”调查。自从被调查者早上穿着睡衣走进浴室开始洗脸梳理头发，在晚上洗头和卸头发后，女士的日常生活，饮食，化妆和护发习惯都应运而生。在调查中，宝洁公司进一步了解到东方人一向皮肤白皙漂亮。东方女性渴望拥有“黑发和水汪汪的大眼睛”，因此最具表现力的黑发之美是他们的选择。经过三遍反复的概念测试，宝洁在大多数消费者的脑海中基本掌握了头发的概念，黑发的湿润和活力才是最美丽的。
科学依据：将头发放在显微镜下，您会发现头发由许多细小的表皮组成。这些称为毛发皮肤的物质直接影响头发的外观。健康的头发的头发排列整齐，但是当头发受损时，头发就会卷曲或折断，并且头发看起来发黄和发黑。润肤露中的保湿成分可使头发皮肤光滑，并在头发上形成保护膜，有效防止水分流失，补充头发的水分和养分，使头发光滑亮泽，更加滋润。同时，发胶可大大减少头发的断裂和摩擦，使头发柔软并易于梳理。宝洁公司专门进行了研究，发现不使用洗发水的洗发水的断发指数为1，使用洗发水的洗发水的指数为0.3，使用洗发水后，单独使用特殊的洗发水。当暴露时，断裂指数下降至0.1。市场研究表明，在欧美，日本和香港等发达市场，使用洗发精后约有80％的消费者将使用特殊的洗发水产品，而在中国，这一比例甚至在北京和上海等大城市中也是如此。仅约14％，全国平均水平不到10％，这表明大多数国内消费者尚未意识到需要特殊的头发调理步骤。因此，宝洁一方面推出了Runyan，以黑发的概念和Runfa概念的迅速普及创建了自己的新品牌。
基于消费者需求的技术创新
根据消费者的一般需求，宝洁公司的日本技术中心开发了两种免洗型和免洗型“润颜”美发产品。产品开发后，并没有立即投放市场，而是继续邀请消费者进行使用测试，然后根据消费者的要求对产品进行改进。最终投放市场的“润颜”是北黑中草药保湿乳液，它添加了原始的补水中草药精华，特别适合东方头发和肤色。
设置模拟货架来检查包装的美观
宝洁（Procter＆Gamble）专门设立了一个模拟货架，以将其产品与不同品牌（尤其是竞争品牌）的洗发水和润肤露放在一起，反复邀请消费者观看，然后调查消费者的回忆和遗忘什么，并据此做出进一步的调整和改进。最终投放市场的“润颜”贝黑中草药润肤剂强调，它是专为东方人设计的。结合国际先进技术和传统中草药，将原始的补水中草药精华（包括首乌）添加到润肤剂中。成分，适合东方头发和肤色。
让消费者选择自己喜欢的广告
宝洁（Procter＆Gamble）首先要求专业广告公司拍摄一系列6分钟的系列广告，然后组织消费者观看，要求消费者选择他们认为最好的三组照片。最后，总结一下绝大多数的消费根据作者的意见，将神秘女性的照片，芭蕾舞的照片等重新组合，成为“润妍”的广告。广告的音乐创作也很巧妙。现代旋律与古筝，琵琶等中国传统乐器相呼应，进一步呼应了“润颜”产品现代东方之美的定位。
此外，宝洁公司还委托第三方专业调查公司进行市场份额调查。通过问卷调查，消费者研讨会，消费者的一对一拜访或经常去商店查看消费者的购买习惯收集客户和分销商的反馈。
第四，在营销上全力以赴
2000年，“润颜”的意思是“保湿”和“美丽”，正式针对18-35岁的女性，定位为“东方女性的黑发美女”。润扬的上市极大地震惊了整个洗发水行业。其包装，广告形象和宣传都代表了当时乃至当今中国洗发水市场的极高水平。
品牌吸引力
对于18-35岁的女性，产品目标是展示现代东方成熟的女性黑发美容产品。宝洁公司确定“润颜”的最终吸引力是使头发更黑更美丽，并释放内在美。进一步阐述：“润颜”相信自然的纯真，并相信女人的美丽像钻石一样闪闪发光。“润颜”希望去除钻石上的灰尘和碎石，并帮助现代女性释放内在的光彩。“润颜”含有数千年的中草药，首乌由宝洁公司为东方人设计，也是首批天然草药配方的护发产品。
广告素材
宝洁（Procter＆Gamble）拍摄了一系列6分钟的广告，组织消费者观看并选择了他们认为最好的3套图像，并根据大多数消费者的意见重新组合了广告图像。呼应“润颜”产品现代东方之美的定位。具体来说，计算机的技术特征用于增强Runyan徽标的视觉效果，并且当用户通过Flash技术使用网站列时，闪烁的绿叶（Runyan的徽标）会在屏幕上闪烁。通过Runyan品牌图标的链接，Runyan品牌与消费者之间的互动机会大大增加。润眼是一个适合东方人的品牌，它具有黑色的中草药成分，因此首页设计仅使用黑色，白色，灰色和绿色。但主要是黑色和灰色，具有东方风味。广告创意使用具有东方魅力的黑发女孩来诠释东方黑发的魅力。飘动的黑发和女孩明亮的眼睛将在“洗铅，欣赏东方的真美和东方的纯美”中得到最生动的表达。对北京，上海，广州和成都的女性居民进行的一项调查还显示，在女性最喜欢的品牌和女性常用品牌中，也定位黑发的夏诗莲排名第六，但润妍不在名单上。这也是宝洁的飘柔和其他四个主要品牌的排名分别为1、2、4和5，时间是2001年3月，即润妍上市六个月之后。白马广告公司的一项调查显示，近24％的看过夏士莲黑色亮肤去屑洗发露的消费者愿意购买或试用；而那些曾经看过Run Yan广告的人仍然愿意尝试或购买它。少于2％。
那么为什么Run Runyan不能成为宝洁的第五大品牌？
1.目标群体错误，需求群丢失
润颜应该是其他人在市场上生产之后的延续产品，因为这部分人已经具有黑发的意识和使用习惯，这也是品牌切入的最经济的方式。 。但是我不知道对未来趋势的判断是不屑一顾还是太过自信。宝洁公司实际上抛弃了现有的市场，开辟了一条新路，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，因此我们可以看到润艳拥有一个美丽的广告形象和优美的视觉冲击，其包装也优雅高贵。但是问题是这群人是否是真正的买家？
当然，我们毫不怀疑宝洁（P＆G）三年调查的结论。这群人必须在调查中表明对黑发的渴望，但这绝对不是真正购买的理由。让我们看一个通过黑发取得成功的例子。重庆奥尼最初提出了黑发的利基市场，但通过研究进行购买的原因是由于星星的影响和植物的概念，而夏士莲黑发的概念是基于“健康，美丽的夏士莲”和“黑芝麻”上面，由此我们不得不怀疑黑发是否是购买的真正诱因？让我们看看他们的目标人群。他们基本上是受欢迎的普通家庭用户。这部分人口具有实用性和购买力低的特征。 “黑发”是符合其需求的先天性状。在基础护理方面的直接作用和心理联系。相反，Runyan的人群是社会阶层中的趋势领导者。他们的行为具有变化和创新的特征。随着染发事业的不断发展，其发型和颜色也在不断变化。在各种颜色中，黑色是最重要的。老式的那种。当然，他们也需要“黑发”，但是它们是他们自己的健康发色，是他们希望快速看到效果的那种。结果，出现了问题。将目标人群定位到此类人群，仅提供黑发的好处，可能是Runyan的最大失败。宝洁公司认为，高端消费者群体应该受到低端消费者群体的影响！
实际上，夏士莲的黑芝麻洗发露几乎是在润颜的同时推出的。它很好地借用了Oni留下的市场空间，瞄准了公众，并迅速以低价占领了市场。也许应该成为宝洁的对比。
2.未突出显示新功能和公式，购买动机不足
就现有的成功品牌而言，消费者的真实购买动机更多地集中在植物，自然或品牌形象上，而黑发的作用并不明显。实际上，我们都喜欢和同意黑发，就像东方之美一样，但是纯净的东方之美已经是我们的特征，我们不会感到改变，所以我们不会因为这么多人而尝试。即使购买了该购买，也会因为效果不明显而放弃该购买。由此，不难发现黑发仅符合现有消费者的身份和情感联想，其他支持或兴趣是购买的诱因。这就是为什么阅读夏士莲广告的人中有24％愿意购买而Runyan的人仅为2％的原因。
实际上，润颜在上市之初的策略仍然相对有效，突出了中草药的概念，而非单纯的黑发，其促销和赠品也在这一点上取得突破。但是，令人遗憾的是，宝洁公司也许认为形象的作用更加明显，所以当中草药的概念没有渗透到人们的心中时，它开始改变其策略并完全形象地展示出润颜的品牌。有问题。广告和赞助的高潮屡屡出现，但并没有给消费者真正的触动。美丽是美丽的，但似乎只是海市rage楼。在丰富的促销活动中，润妍没有突出消费者最重要的兴趣点，这使得产品脱离了基础，而强有力的广告则覆盖了润妍植物草药配方的特征，只给消费者留下了美丽的图画。但是脸色苍白。根据调查，大多数消费者都不知道润颜的中草药成分，更不用说其功能了。消费者对黑发印象深刻。也许这是Runyan失败的另一个原因。
3.品牌自尊心过高，遇到重重障碍
宝洁（Procter＆Gamble）因拥有四个主要品牌而成为主导渠道的代表。每年约6％的固定利润率已成为渠道商最大的痛苦，但由于要按名称购买，消费者必须制造宝洁产品。但仅在四大品牌的范围内，润扬作为一个新上市的品牌，肯定没有这种实力，因此刻板印象造成的利益冲突非常明显。
一方面，宝洁公司利用其过去的经验来确定Runyan的价格体系。另一方面，经销商感到没有获利空间和被动抵制，导致产品不能迅速上市，并且出现了在广告中看不到产品的现象。它也出现在宝洁公司。当时代表宝洁的一些经销商现在得出结论，Runyan的失败只是专注于广告而忽略了渠道推广。宝洁一向坚强，当然不会屈服于渠道，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作。就像一个美丽的大女孩，润妍与消费者之间的接触被默默地切断了已婚，但发现没有人携带轿车椅子，您要走过去吗？如果宝洁首先能够给经销商一些空间，也许可以更好地实现双赢。
也许对于宝洁来说，Runyan不是最重要的品牌。宝洁应专注于大品牌和大企业，以便更好地利用研发和其他资源。也许云燕的退休应该归功于埃卡卢。如果没有Ekalu，宝洁可能会给Runyan更多时间。