2002年6月，当宝洁公司推出令人兴奋的产品时，其特别的路演吸引了无数媒体和公众的关注。它甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但是，宝洁现在不情愿地宣布：“出于长远的战略考虑，宝洁决定从2005年7月开始停止令人兴奋的生产。”
至于失败的原因，宝洁公司“吉霜”品牌中国外事部公关经理王宏解释说：从市场份额的角度来看，“吉霜”沐浴露远不及“舒佳佳”和“玉兰油”专注于使后两个品牌成为公司资源整合的初衷。
我认为当时的吉爽曾经以崭新的姿态闯入全国沐浴品牌十强，赢得了近2％的市场份额，甚至与沐浴产品领导者六神公开竞争。
，但消费者不买。统计数据显示，吉双品牌的市场份额一直徘徊在3％左右，与竞争对手六神在超市的竞争已基本以失败告终。与三年来的30亿广告展示位置相比，这显然是一种具有高投资和低回报的产品。
专家分析
直截了当失败的原因之一是其不断提倡。类似于“新颖和令人兴奋的体验”的沐浴概念尚未为普通消费者所接受，因为目前，中国大多数消费者的沐浴概念仍处于清洁和消毒的水平。
竞争不可避免地会导致优胜劣汰，这不是寻常的事情。因此，令人兴奋的品牌的失败是正常的。就像人们不会因为窒息而浪费食物一样，一个或两个品牌的失败也不应归咎于宝洁品牌战略的失败。
除了让人耳目一新之外，宝洁还拥有三个沐浴品牌：玉兰油，舒福佳和飘柔。其中前三个都是采用的品牌延伸策略，即以最初成功的大品牌为基础的品牌延伸。
宝洁品牌失败案例分析品牌延伸的三大危害
三年的辛勤工作变成了泡沫，同一故事再次上演。与几年前的润恩一样，宝洁公司在三年内斥资10亿美元购买了洗浴用品Zest，以停止生产并退出市场，从而告别中国市场。
恐怕没人能想到这个结局。2002年6月，当宝洁公司推出令人兴奋的产品时，其特别的路演吸引了无数媒体和公众的关注。它甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但是，宝洁公司现在勉强宣布：“出于长期战略考虑，宝洁公司决定从2005年7月起停止生产令人兴奋的产品。”
至于失败的原因，宝洁公司“吉霜”品牌中国外事部公关经理王宏这样解释：从市场份额的角度来看，“吉霜”沐浴露远非如此。不如“舒佳佳”和“玉兰油”专注于使后两个品牌成为公司资源整合的初衷。
我以为当时的吉霜曾经以崭新的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，赢得了近2％的市场份额，甚至公开挑战了沐浴产品领导者六神。
彻底失败的原因之一是它的积极倡导。类似于“新颖和令人兴奋的体验”的沐浴概念尚未为普通消费者所接受，因为目前，中国大多数消费者的沐浴概念仍处于清洁和消毒的水平。
竞争将不可避免地导致优胜劣汰，这不是寻常的事情。因此，令人兴奋的品牌的失败是正常的。就像人们不会因为窒息而浪费食物一样，一个或两个品牌的失败也不应归咎于宝洁品牌战略的失败。
除了轰动一时，宝洁还拥有3个沐浴品牌：玉兰油，舒肤佳和飘柔。其中前三个都是采用的品牌延伸策略，即以最初成功的大品牌为基础的品牌延伸。对于
，对于海尔来说，该集团利用海尔的品牌优势将“海尔”的品牌从冰箱扩展到洗衣机，微波炉，热水器，计算机，手机和许多其他产品。这是品牌延伸。
品牌多元化是市场细分的策略。它不一定是跨行业的或工业的。像宝洁一样，它在家庭领域中，只是针对不同的细分市场，而不是使用相同的品牌，而是使用不同的品牌。
吉双品牌在洗浴市场上并不成功。只能说这个品牌的市场定位存在问题，所以消费者不要购买。但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国公司应在多元化过程中提高品牌推广策略的警觉性。尽管品牌扩展策略在产品发布的早期阶段会产生许多积极影响，但从长远来看，它将带来三大危害：
首先，品牌延伸会损害现有的成功品牌，人们会觉得您没有生意，原来的品牌将逐渐变得模糊和不可信。
其次，品牌延伸也会影响您的新产品，人们会认为您没有从事这项业务，因此对于新产品而言，品牌延伸会使人们具有不专业的形象，这不利于新产品。
第三，品牌延伸意味着多样化或推出更多种类的西装，这违反了重点战略和专有战略，并分散了公司有限的资源。结果是同样做得不好。
因此，以海尔（Haier）和娃哈哈（Wahaha）的品牌扩展策略为例，这可能会对公司造成负面影响，并且很可能损害现有品牌。这是许多中国公司应该提高警惕的事情，也应该向宝洁学习。
在营销方面，我们知道在竞争市场中有四家公司处于不同的位置。他们是市场领导者，市场挑战者，市场追随者和市场补充者（或市场渗透者）。显然，不同的市场地位决定了他们应该采用不同的品牌策略。
作为市场领导者，他们的市场份额通常约为40％。一方面，如果他们想保持领先地位，另一方面，他们必须捍卫自己与挑战者的对抗，他们必须更加关注自己的品牌并提高声誉。他们采用的品牌策略主要包括：
首先，要更加注意产品质量，保持当前的广告投资或适度增加广告投资，进行产品创新和品牌创新。像宝洁公司一样，除了现有的洗发水产品“潘婷”，“欢喜”和“海菲斯”外，它还及时推出了“润颜”品牌，并在外包装上采用了透明包装。
其次，密切关注市场上的新品牌。众所周知，富士通进入美国市场时，无视柯达在日本市场的反击。柯达在日本直接建立了一家工厂，生产柯达胶卷，并利用日本经销商进行营销并取得了成功。
第三，深入发展自己的品牌。品牌从大城市到小城市进入市场，但是由于市场领导者常常沉迷于他们所取得的成就，并且不愿意在深度销售网络的末尾发展。这些市场通常被其他制造商占领。纵观中国家电企业的发展历程，很明显，目前处于领先地位的长虹和海尔只会将品牌推广到地级市场。这些值得进一步研究。
处于市场挑战者地位，他们的唯一目标是不断扩大其市场份额并加强其品牌建设。他们采用的品牌策略主要包括：
1.直接挑战大品牌。像“刁”牌洗涤产品一样，他们的促销口号是：“只买对，不贵”。市场领导者中的大多数品牌产品具有更高的品牌附加值和更高的利润。因此，“刁”品牌运用了这种品牌攻击策略并取得了成功。但是值得一提的是，这种策略存在很多风险，因为大品牌会反击，而挑战者必须拥有强大的战斗力。
第二，品牌协同作战策略。以国内手机行业为例，“科健”，“ Wave”和“ TCL”这三家公司声称是“国内手机巨头”。因为这三者占据了近60％的市场份额，所以他们搁置了对其他国产手机品牌的追求（例如Capitel，China Putian等）。
第三，“包围和压制”该地区的小品牌，以建立自己的卓越品牌地位，但我们必须注意理性和理性。
作为市场追随者，他们的目标不仅是迅速扩大其品牌影响力，而且是紧跟挑战者并等待追赶。值得注意的是，追随者必须保持低调，认真研究优秀品牌的品牌推广经验，制定长期的品牌发展计划。这里以“旭日”为例说明“旭日”邀请香港明星刘德华担任该产品的形象代言人。这是中国最早提出“冰茶”的概念，但它忽略了营销网络上品牌内涵的塑造。在没有完善和完善的情况下，“冰红茶”这个名称被同一行业中的“统一”和“康师傅”借用，而“旭日”的结果令人叹为观止。
处于市场渗透者的位置，他们通常不进行大规模的品牌推广活动，而是采取“每次休息”的品牌策略。最明显的例子是“ Full Power”，该品牌诞生于安徽省潜山县，主要产品是洗涤用品。它的广告非常独特，“我们所有的心和灵魂都在市场上出售所有五个包装”。它所做的只是洗衣粉广告，这与“神秘”和“潮汐”无法比拟。“全力以赴”非常清楚他们的市场地位。他们放弃了在大城市的品牌推广活动，而将精力集中在县和城镇上，并取得了良好的经营业绩。
根据消费者的一般需求，宝洁公司的日本技术中心开发了两种免洗型和免洗型“润颜”美发产品。产品开发后，并没有立即投放市场，而是继续邀请消费者进行使用测试，然后根据消费者的要求对产品进行改进。最终投放市场的“润颜”是北黑中草药保湿乳液，它添加了原始的补水中草药精华，特别适合东方头发和肤色。
设置模拟货架来检查包装的美观
宝洁（Procter＆Gamble）专门设立了一个模拟货架，以将其产品与不同品牌（尤其是竞争品牌）的洗发水和润肤露放在一起，反复邀请消费者观看，然后调查消费者的回忆和遗忘什么，并据此做出进一步的调整和改进。最终投放市场的“润颜”贝黑中草药润肤剂强调，它是专为东方人设计的。结合国际先进技术和传统中草药，将原始的补水中草药精华（包括首乌）添加到润肤剂中。成分，适合东方头发和肤色。
让消费者选择自己喜欢的广告
宝洁（Procter＆Gamble）首先要求专业广告公司拍摄一系列6分钟的系列广告，然后组织消费者观看，要求消费者选择他们认为最好的三组照片。最后，总结一下绝大多数的消费根据作者的意见，将神秘女性的照片，芭蕾舞的照片等重新组合，成为“润妍”的广告。广告的音乐创作也很巧妙。现代旋律与古筝，琵琶等中国传统乐器相呼应，进一步呼应了“润颜”产品现代东方之美的定位。
此外，宝洁公司还委托第三方专业调查公司进行市场份额调查。通过问卷调查，消费者研讨会，消费者的一对一拜访或经常去商店查看消费者的购买习惯收集客户和分销商的反馈。
第四，在营销上全力以赴
2000年，“润颜”的意思是“保湿”和“美丽”，正式针对18-35岁的女性，定位为“东方女性的黑发美女”。润扬的上市极大地震惊了整个洗发水行业。其包装，广告形象和宣传都代表了当时乃至当今中国洗发水市场的极高水平。
品牌吸引力
宝洁（Procter＆Gamble）因拥有四个主要品牌而成为主导渠道的代表。每年约6％的固定利润率已成为渠道商最大的痛苦，但由于要按名称购买，消费者必须制造宝洁产品。但仅在四大品牌的范围内，润扬作为一个新上市的品牌，肯定没有这种实力，因此刻板印象造成的利益冲突非常明显。
一方面，宝洁公司利用其过去的经验来确定Runyan的价格体系。另一方面，经销商感到没有获利空间和被动抵制，导致产品不能迅速上市，并且出现了在广告中看不到产品的现象。它也出现在宝洁公司。当时代表宝洁的一些经销商现在得出结论，Runyan的失败只是专注于广告而忽略了渠道推广。宝洁一向坚强，当然不会屈服于渠道，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作。就像一个美丽的大女孩，润妍与消费者之间的接触被默默地切断了已婚，但发现没有人携带轿车椅子，您要走过去吗？如果宝洁首先能够给经销商一些空间，也许可以更好地实现双赢。
也许对于宝洁来说，Runyan不是最重要的品牌。宝洁应专注于大品牌和大企业，以便更好地利用研发和其他资源。也许云燕的退休应该归功于埃卡卢。如果没有Ekalu，宝洁可能会给Runyan更多时间。