宝洁品牌失败案例分析品牌延伸的三大危害
三年的辛勤工作变成了泡沫，同一故事再次上演。与几年前的润恩一样，宝洁公司在三年内斥资10亿美元购买了洗浴用品Zest，以停止生产并退出市场，从而告别中国市场。
恐怕没人能想到这个结局。2002年6月，当宝洁公司推出令人兴奋的产品时，其特别的路演吸引了无数媒体和公众的关注。它甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但是，宝洁公司现在勉强宣布：“出于长期战略考虑，宝洁公司决定从2005年7月起停止生产令人兴奋的产品。”
至于失败的原因，宝洁公司“吉霜”品牌中国外事部公关经理王宏这样解释：从市场份额的角度来看，“吉霜”沐浴露远非如此。不如“舒佳佳”和“木兰油”专注于使后两个品牌成为公司资源整合的初衷。
我以为当时的吉霜曾经以崭新的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，赢得了近2％的市场份额，甚至公开挑战了沐浴产品领导者六神。
，但消费者不买。统计数据显示，吉双品牌的市场份额一直徘徊在3％左右，与竞争对手六神在超市的竞争已基本以失败告终。与三年来的30亿广告展示位置相比，这显然是一种具有高投资和低回报的产品。
专家分析
彻底失败的原因之一是它的积极倡导。类似于“新颖和令人兴奋的体验”的沐浴概念尚未为普通消费者所接受，因为目前，中国大多数消费者的沐浴概念仍处于清洁和消毒的水平。
竞争将不可避免地导致优胜劣汰，这不是寻常的事情。因此，令人兴奋的品牌的失败是正常的。就像人们不会因为窒息而浪费食物一样，一个或两个品牌的失败也不应归咎于宝洁品牌战略的失败。
除了轰动一时，宝洁还拥有3个沐浴品牌：玉兰油，舒肤佳和飘柔。其中前三个都是采用的品牌延伸策略，即以最初成功的大品牌为基础的品牌延伸。对于
，对于海尔来说，该集团利用海尔的品牌优势将“海尔”的品牌从冰箱扩展到洗衣机，微波炉，热水器，计算机，手机和许多其他产品。这是品牌延伸。
品牌多元化是市场细分的策略。它不一定是跨行业的或工业的。像宝洁一样，它在家庭领域中，只是针对不同的细分市场，而不是使用相同的品牌，而是使用不同的品牌。
吉双品牌在洗浴市场上并不成功。只能说这个品牌的市场定位存在问题，所以消费者不要购买。但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国公司应在多元化过程中提高品牌推广策略的警觉性。尽管品牌扩展策略在产品发布的早期阶段会产生许多积极影响，但从长远来看，它将带来三大危害：
首先，品牌延伸会损害现有的成功品牌，人们会觉得您没有生意，原来的品牌将逐渐变得模糊和不可信。
其次，品牌延伸也会影响您的新产品，人们会认为您没有从事这项业务，因此对于新产品而言，品牌延伸会使人们具有不专业的形象，这不利于新产品。
第三，品牌延伸意味着多样化或推出更多种类的西装，这违反了重点战略和专有战略，并分散了公司有限的资源。
因此，以海尔（Haier）和娃哈哈（Wahaha）的品牌扩展策略为例，这可能会对公司造成负面影响，并且很可能损害现有品牌。这是许多中国公司应该提高警惕的事情，也应该向宝洁学习。
在母子公司的管控体系中，最为关注的无疑是财务控制，因为财务数据指标是母子公司管控成功的重要指标，也是母子公司控制的核心。
母公司的集中管理基于对以下权利的财务控制：
（1）母公司对子公司的投资和收益分配的最终决策权；
（2）。母公司有权规范其子公司，并且子公司执行母公司的统一会计制度和会计政策；
（3）。母公司拥有监管其子公司的财务权利。
1.跨国公司避税的动机-超国民待遇引起的税收漏洞
在进行合理的财务控制之前，跨国公司将首先研究该国的国情，根据具体情况进行分析，并根据公司的发展战略建立适当的财务管理模型。中华人民共和国《外商投资企业法》和《外国企业所得税法》规定，经营期限超过10年的生产性外商投资企业可免征第一笔和第二笔免税。从获利之年起第二年在第三至第五年征收企业所得税，并将企业所得税减半。
对于这些公司，有两种避免纳税的方法：一种是亏损，但只有两年的利润。
跨国公司不一定采用上述业务方法。跨国公司有专门的律师来研究各国的政策和政策漏洞。结合各种成本分析，他们可以进行非常合法合理的财务管理和控制，并与横向策略配合使用。执行。
2.跨国公司如何避税
在研究跨国公司在中国的避税方法的过程中，我们发现其强大的财务控制与集团的整体战略和横向战略协调得很好。通过其全球集成财务控制系统，他们制定了避税政策该计划可以顺利实施。那么，他们使用什么方法避税呢？
（1）价格转移
从实践中发现的问题来看，企业逃税的方法主要有以下几种：第一，在跨境贸易中，利润通过出口高额利润转移到减免税期的企业。报告并导入低级报告。或者，已经通过减税或免税期的外商投资企业由于出口报告低而进口报告高而处于亏损或微薄的状态。就前者而言，公司逃避海外税收，这不是中国税务机关关注的重点，但通常是洗钱或热钱流入该国的重要渠道。就后者而言，它损害了中国的税收基础；在经济全球化的大趋势下，跨国企业广泛采用的这种方法应成为中国海关和税务机关关注的焦点。
例如，在河北的一家食品公司，2005年主要产品的国内销售价格为71元/纸箱，而出口价格仅为36元/纸箱。山东一家制药公司将通过海外母公司的直接定价来出口为了减少销售收入，变相掩盖实际利润，将产品的单价设定为比国内同类产品的平均价格低40元。在当前形势下，企业的上述行为不仅将成为资本外逃的渠道，造成国家税收的流失，而且将成为外国指责中国以低价倾销的指责之一。
其次，在服务贸易中，外商投资企业可以通过分配管理费以及转让咨询费和技术专利费来实现向国内或海外企业转移利润的目的。例如，河北第一陶瓷有限公司与其香港母公司签署了一项协议，规定其每年以其销售收入的32％支付海外咨询费。仅在2005年，它就支付了804万美元，相当于其当年利润的三倍。