美国著名的化妆品制造商宝洁公司早在1980年代就进入了中国市场，并在皮肤护理和卫生用品市场上开辟了一系列成功的细分市场。当时，宝洁公司敏锐地观察了这一市场领域，以回应中国消费者头皮屑的现象，并针对该市场领域，推出了具有去屑功能的“海菲斯”洗发水。巨大的成功，并成为一种时尚的消费产品。后来，宝洁为城市女性推出了“玉兰油”系列护肤产品。除以上品牌外，宝洁公司还陆续推出了多个品牌的皮肤护理和洗涤卫生产品，用于不同的市场领域，例如“飘柔”二合一洗发水，使用方便，有利于头发的优雅光滑。它含有维生素B5，可使您的头发健康有光泽。这一系列针对特定市场的产品在市场上的成功对宝洁的发展起了决定性作用。
案例思考：宝洁采用了哪些市场细分标准和特定变量？如何确定其目标市场？采取了哪些市场定位策略？
1）使用的市场细分标准是：人口状况标准，消费者心理标准和购买行为标准。其中，人口状况标准的特定变量为性别，消费者心理的特定标准为生活方式和态度，购买行为的特定标准为购买动机和使用习惯。
（2）影响目标市场选择的因素包括企业的资源和实力以及对市场细分的全面评估。宝洁公司选择的目标市场模型是全面市场覆盖。这种模式是指公司决定进入产品整体市场的各个细分市场，并有针对性地向不同的消费者群体提供不同类型的产品系列。满足产品整体市场各个细分市场的各种需求。
（3）采用：属性定位策略，即基于产品特定属性的定位。
利益定位策略基于产品可以满足的需求或提供的利益以及解决问题的程度。
市场中立定位策略，企业将市场定位在没有人关注或不受竞争对手控制的市场中，以便其推出的产品能够适应这种潜在的目标市场策略。
PS：这符合我们考试的要求。我懒得把它们结合起来。我只是将清洁的具体条件和那些规章制度放到了座位上。希望采用
宝洁品牌失败案例分析品牌延伸的三大危害
三年的辛勤工作变成了泡沫，同一故事再次上演。与几年前的润恩一样，宝洁公司在三年内斥资10亿美元购买了洗浴用品Zest，以停止生产并退出市场，从而告别中国市场。
恐怕没人能想到这个结局。2002年6月，当宝洁公司推出令人兴奋的产品时，其特别的路演吸引了无数媒体和公众的关注。它甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但是，宝洁公司现在勉强宣布：“出于长期战略考虑，宝洁公司决定从2005年7月起停止生产令人兴奋的产品。”
至于失败的原因，宝洁公司“吉霜”品牌中国外事部公关经理王宏这样解释：从市场份额的角度来看，“吉霜”沐浴露远非如此。不如“舒佳佳”和“玉兰油”专注于使后两个品牌成为公司资源整合的初衷。
我以为当时的吉霜曾经以崭新的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，赢得了近2％的市场份额，甚至公开挑战了沐浴产品领导者六神。
，但消费者不买。统计数据显示，吉双品牌的市场份额一直徘徊在3％左右，与竞争对手六神在超市的竞争已基本以失败告终。与三年来的30亿广告展示位置相比，这显然是一种具有高投资和低回报的产品。
专家分析
彻底失败的原因之一是它的积极倡导。类似于“新颖和令人兴奋的体验”的沐浴概念尚未为普通消费者所接受，因为目前，中国大多数消费者的沐浴概念仍处于清洁和消毒的水平。
竞争将不可避免地导致优胜劣汰，这不是寻常的事情。因此，令人兴奋的品牌的失败是正常的。就像人们不会因为窒息而浪费食物一样，一个或两个品牌的失败也不应归咎于宝洁品牌战略的失败。
除了轰动一时，宝洁还拥有3个沐浴品牌：玉兰油，舒肤佳和飘柔。其中前三个都是采用的品牌延伸策略，即以最初成功的大品牌为基础的品牌延伸。对于
，对于海尔来说，该集团利用海尔的品牌优势将“海尔”的品牌从冰箱扩展到洗衣机，微波炉，热水器，计算机，手机和许多其他产品。这是品牌延伸。
品牌多元化是市场细分的策略。它不一定是跨行业的或工业的。像宝洁一样，它在家庭领域中，只是针对不同的细分市场，而不是使用相同的品牌，而是使用不同的品牌。
吉双品牌在洗浴市场上并不成功。只能说这个品牌的市场定位存在问题，所以消费者不要购买。但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国公司应在多元化过程中提高品牌推广策略的警觉性。尽管品牌扩展策略在产品发布的早期阶段会产生许多积极影响，但从长远来看，它将带来三大危害：
首先，品牌延伸会损害现有的成功品牌，人们会觉得您没有生意，原来的品牌将逐渐变得模糊和不可信。
其次，品牌延伸也会影响您的新产品，人们会认为您没有从事这项业务，因此对于新产品而言，品牌延伸会使人们具有不专业的形象，这不利于新产品。
第三，品牌延伸意味着多样化或推出更多种类的西装，这违反了重点战略和专有战略，并分散了公司有限的资源。结果是同样做得不好。
因此，以海尔（Haier）和娃哈哈（Wahaha）的品牌扩展策略为例，这可能会对公司造成负面影响，并且很可能损害现有品牌。这是许多中国公司应该提高警惕的事情，也应该向宝洁学习。
在营销方面，我们知道在竞争市场中有四家公司处于不同的位置。他们是市场领导者，市场挑战者，市场追随者和市场补充者（或市场渗透者）。显然，不同的市场地位决定了他们应该采用不同的品牌策略。
作为市场领导者，他们的市场份额通常约为40％。一方面，如果他们想保持领先地位，另一方面，他们必须捍卫自己与挑战者的对抗，他们必须更加关注自己的品牌并提高声誉。他们采用的品牌策略主要包括：
首先，要更加注意产品质量，保持当前的广告投资或适度增加广告投资，进行产品创新和品牌创新。像宝洁公司一样，除了现有的洗发水产品“潘婷”，“欢喜”和“海菲斯”外，它还及时推出了“润颜”品牌，并在外包装上采用了透明包装。
其次，密切关注市场上的新品牌。众所周知，富士通进入美国市场时，无视柯达在日本市场的反击。柯达在日本直接建立了一家工厂，生产柯达胶卷，并利用日本经销商进行营销并取得了成功。
第三，深入发展自己的品牌。品牌从大城市到小城市进入市场，但是由于市场领导者常常沉迷于他们所取得的成就，并且不愿意在深度销售网络的末尾发展。这些市场通常被其他制造商占领。纵观中国家电企业的发展历程，很明显，目前处于领先地位的长虹和海尔只会将品牌推广到地级市场。这些值得进一步研究。
处于市场挑战者地位，他们的唯一目标是不断扩大其市场份额并加强其品牌建设。他们采用的品牌策略主要包括：
1.直接挑战大品牌。像“刁”牌洗涤产品一样，他们的促销口号是：“只买对，不贵”。市场领导者中的大多数品牌产品具有更高的品牌附加值和更高的利润。因此，“刁”品牌运用了这种品牌攻击策略并取得了成功。但是值得一提的是，这种策略存在很多风险，因为大品牌会反击，而挑战者必须拥有强大的战斗力。
第二，品牌协同作战策略。以国内手机行业为例，“科健”，“ Wave”和“ TCL”这三家公司声称是“国内手机巨头”。因为这三者占据了近60％的市场份额，所以他们搁置了对其他国产手机品牌的追求（例如Capitel，China Putian等）。
第三，“包围和压制”该地区的小品牌，以建立自己的卓越品牌地位，但我们必须注意理性和理性。
作为市场追随者，他们的目标不仅是迅速扩大其品牌影响力，而且是紧跟挑战者并等待追赶。值得注意的是，追随者必须保持低调，认真研究优秀品牌的品牌推广经验，制定长期的品牌发展计划。这里以“旭日”为例说明“旭日”邀请香港明星刘德华担任该产品的形象代言人。这是中国最早提出“冰茶”的概念，但它忽略了营销网络上品牌内涵的塑造。在没有完善和完善的情况下，“冰红茶”这个名称被同一行业中的“统一”和“康师傅”借用，而“旭日”的结果令人叹为观止。
处于市场渗透者的位置，他们通常不进行大规模的品牌推广活动，而是采取“每次休息”的品牌策略。最明显的例子是“ Full Power”，该品牌诞生于安徽省潜山县，主要产品是洗涤用品。它的广告非常独特，“我们所有的心和灵魂都在市场上出售所有五个包装”。它所做的只是洗衣粉广告，这与“神秘”和“潮汐”无法比拟。“全力以赴”非常清楚他们的市场地位。他们放弃了在大城市的品牌推广活动，而将精力集中在县和城镇上，并取得了良好的经营业绩。