合理的决策应具有明确的目标，实际可行性，可靠的保证，经济原则和适应性。耐克选择了新兴市场，依靠创新技术来适应不断变化的市场。所有这些保证了耐克决定的成功。阿迪达斯没有对新兴市场做出回应，其决定也没有改变。
不确定性是决策的重要影响因素。在大多数情况下，只能估计将来的时间是否可能发生，即发生的可能性。阿迪达斯做出了错误的决定，错误地估计了市场的不确定性，从而导致整个业务都犯了错误。